Ловушка заниженной самооценки в спорте. Маркетинговая стратегия в хоккее

Заказчик Генеральный спонсор хоккейной команды

Автор MeAt.media

Сроки реализации 11 мая -7 июля 2019г.

Как вывести хоккейную команду на новый уровень, если в нее перестали верить?

Лидеры среди аутсайдеров

Зрители ходят на матчи Высшей хоккейной лиги плохо. Команда, с которой работало агентство MEAT.media, показывало лучший результат по наполняемости трибун. Но если взглянуть на цифры, повода для гордости не оставалось: из нескольких тысяч билетов на матч покупалось, в лучшем случае, тысяча.  В таких условиях на развитии команды можно было ставить крест. Ситуация поменялась с приходом генерального спонсора команды, который выкупил ледовую арену, инвестировал в ее реконструкцию, а также в обновление команды. Спонсор не относился к этому проекту как к коммерческому, однако финансовую нагрузку по содержанию нужно было минимизировать.

Ловушка заниженной самооценки

Наша хоккейная команда попала в ловушку, в которую попадаются многие профессиональные спортивные команды. Объективно оценивая свое положение, руководство не рассчитывало на высокий результат в первенстве и не видело перспектив выхода в более высокую лигу. Отсюда постоянные заявления о том, что команда рассчитывает попасть в тройку лидеров. Однако, восприятие спорта таково, что зритель идет болеть за лидеров. Ты можешь в итоге не быть первым, но обязан сделать все возможное, чтобы им стать.

Нехватка интриги и драматизма

Мы выявили еще ряд проблем, характерных для профессиональной хоккейной команды не  первого эшелона. Одна из основных — слабый интерес к Высшей хоккейной лиге в целом. Другая центральная проблема — восприятие хоккея только в контексте спортивных достижений. Зритель вынужден переживать только за цифры на табло, не видя личных драм и интриги. Все это есть в Континентальной хоккейной лиге, но доступ туда закрыт финансовыми ограничениями.

Зрелище, часть которого — это ты

Мы сосредоточились на поиске правильной конкурентной среды, чтобы определить нишу и сформулировать уникальное предложение. Другие спортивные состязания не смогли сформировать конкурентную среду. Мы сосредоточились на местах досуга: заведениях общепита, массовых мероприятиях, кинотеатрах. Кино оказалось наиболее релевантным конкурентом. Именно на конкуренции с кино мы и решили выстроить маркетинговую стратегию.  Хоккейный матч имел одно существенное преимущество — это  шоу, на которое зритель может оказывать влияние. Нам осталось наполнить хоккей интерактивными элементами. Но для начала, нужно было вернуть драматизм на стадион.

Хлеба, зрелищ и жертв

Как заставить зрителей поверить в фатальность предстоящего сезона? Как подарить ощущение, что игроки бьются не на жизнь, а на смерть? Создать искусственный ажиотаж: вселить уверенность, что этот сезон может стать последним. Для этого собственнику было предложено дать команде последний шанс. Если они станут первыми и покажут зрелищный хоккей, он оставит финансирование. Если нет — уйдет. Также была запущена информация о возможном перепрофилировании ледовой арены в концертно-выставочный центр, что подогревало опасения общественности. Усилить интригу предстояло за счет личных драм игроков. Собственник шел на риск, но репутационных потерь не предполагалось. С любым результатом в сезоне, команда сохраняла финансирование.

Интерактивность и борьба с кино на его территории

Конкурировать с кино было решено на его территории: договориться о продажах билетов на матчи через кассы кинотеатров, показывать анонсы предстоящих матчей в рекламных блоках перед сеансами и т.д. Для повышения интерактивности, одной из мер, было предложено создать «фонд поддержки команды», формирующийся за счет моментальных лотерей на матчах, платных фотосессий, продажи сувенирной продукции и проч. Информация о поступлениях в фонд публична, а принципиальные решения о расходовании средств принимаются болельщиками через механизмы онлайн и офлайн голосования. Нашим агентством была разработана маркетинговая программа по дополнительным источникам заработка, а также по привлечению людей на трибуны. Мы отдавали себе отчет в том, что команда в обозримом будущем не сможет пробиться в КХЛ, поэтому поставили перед собой задачу — сделать из наших хоккеистов главных звезд ВХЛ, чтобы привлечь к ним внимание крупных спонсоров.

Мы приготовили для вас подарок! 5 000 рублей на первую консультацию с диагностикой вашего бизнеса. Просто дайте о себе знать. Contact Icon