Выход из ценового тупика. Медицинское производство на оборонном заводе «Ротор»

Клиент: АО "Алтайский приборостроительный завод "Ротор"

Автор: Meat.media

Сроки реализации: 13-28 февраля 2019 г.

Чтобы нарастить производство гражданской продукции, нужно было сократить ее ассортимент

«Ротор» – это надежно и доступно

Уверены, что у потребителей, которые имели контакт с этой техникой, закрепилась именно такая репутация. Но для большой части потребителей бренд «Ротор» остается незнакомым. Об этом говорит распределение рынка по многим категориям выпускаемых товаров: мясорубки, электросушилки, техника для фермеров, для автомобилей, бытовые изделия из пластмассы и многое другое. Предприятие не рекламировалось и не развивало бренд, но основная проблема была в другом.


Ставка на низкую стоимость

Основным конкурентным преимуществом продукции завода «Ротор» была цена. Крупные военные контракты давали возможность не заботиться о повышении субъективной ценности гражданских товаров, не улучшать дизайн и не заботиться о сильном бренде. До определенного момента низкая цена делала свое дело, но со временем китайская техника не оставила шансов: она оказалась дешевле. Дизайн продукции «Ротора» устарел, но и средств на масштабную модернизацию производства у компании не было. Перед нами стояла задача увеличить ценность продукта без капитальных вложений.

Если нельзя охватить всё

Итоги маркетингового аудита дали понять, что широкий ассортимент продукции завода «Ротор» вовсе не преимущество. У предприятия нет ресурсов, чтобы конкурировать одновременно в разных нишах с другими производителями. Нами было принято решение сосредоточиться на чем-то одном.  Мы пересмотрели ассортиментную матрицу, сделали SWOT-анализ по каждой позиции и выделили наиболее перспективное направление.


Физио-терапевтические аппараты

Почему мы остановились именно на этой нише? Здесь относительно слабая конкуренция. Кроме того, выпускаемые аппараты могли быть преподнесены как инновационные при должном позиционировании. Решающим фактором стало и то, что именно физио-терапевтические аппараты имели наилучшую репутацию из всего ассортимента завода, а значит имели наибольший  потребительский потенциал. Мы сосредоточились на трех аппаратах (УФО «Катунь», ингалятор «Ротор — 2», «Ультратон»).

«Ультратон»

Позиционировался как аппарат «для лечения всего». Между тем, универсальность делает медицинскую технику неэффективной в глазах потребителя. Мы разложили «Ультратон» по всем направлениям, в которых он призван помогать, и проанализировали их по 7 критериям. В итоге было решено зайти на территорию мазей и лекарств в области лечения акне и геморроя (альтернатива медикаментозному лечению). Это позволило увеличить субъективную ценность (аппараты в этих сегментах со схожим функционалом в 4-50 раз дороже), а также претендовать на значительную долю рынка (со слабой конкурентной средой). Также мы рекомендовали сделать 2 разных аппарата — для акне и геморроя (с одинаковым функционалом, но разным  внешним видом и разным позиционированием).


УФО «Катунь» и ингалятор «Ротор-2»

В отличие от «Ультратона», функционал данных аппаратов предельно понятен. Это профилактика и лечение симптомов ОРЗ и гриппа. Вместе с тем, были выявлены проблемы в позиционировании и дистрибуции. Аппараты распространялись через магазины бытовой техники, что снижало их ценность в глазах потребителей. Мы рекомендовали сосредоточиться на распространении аппаратов через аптечные сети. Невнятное позиционирование делало аппараты необязательным дополнением к медикаментозному лечению. Между тем, совместное использование значительно повышало эффективность в лечении, а иногда они и вовсе могли выступать альтернативой лекарствам. Ингалятор «Ротор-2» был недооценен. По функционалу он относился к категории «небулайзеров», пригодных для детей, что автоматически добавляло ему субъективной ценности.

Мы приготовили для вас подарок! 5 000 рублей на первую консультацию с диагностикой вашего бизнеса. Просто дайте о себе знать. Contact Icon