Работа над ошибками. Маркетинговая стратегия для завода лесозаготовительной техники

Клиент: Министерство экономического развития Алтайского края, "Алтайский центр кластерного развития"

Автор: MeAt.media

Сроки реализации: 21 января - 13 февраля 2019г.

Когда у вас есть отличный продукт, но неверное позиционирование пугает клиентов

Перезагрузка ради спасения

Завод лесозаготовительной техники, входящий в кластер аграрного машиностроения, оказался в трудной ситуации. Клиенты проявляли интерес, но до более-менее серьезных переговоров не доходило. Завод сделал ставку на продвижение в Яндекс, что дало поток посетителей на сайт, однако на продажах это не отразилось. К нам обратились с просьбой нарастить рекламную активность, чтобы еще больше людей узнало о предприятии. Мы не согласились с постановкой цели, убедили предпринимателей провести работу над ошибками и сделать перезагрузку.


Эффективная антиреклама

Как ни ругали на предприятии рекламщиков, занимавшихся продвижением в сети и «сливавших бюджет в пустоту», они отработали на пятерку. Трафик на сайт (достаточно специфический) зашкаливал. Низкий процент отказов и большое количество времени, проведенное на сайте, говорили, что посетители вполне себе целевые. К сожалению, содержание сайта давало антиэффект — клиенты видели то, чего там не должно было присутствовать.

Понять своего клиента

Представления о добре и зле у клиентов и производителей  были диаметрально противоположными. Производитель гордился штучным артельным производством, а клиент доверял конвейеру. Покупатель старался экономить, а производитель делал только максимальную комплектацию (дороже — значит лучше). Наконец, производитель везде заявлял, что техника создается на базе алтайского трактора «Т-4». Да, она надежная и дешевая в эксплуатации, но давно морально устарела. При этом, производитель постеснялся рассказывать о том, что их инженеры серьезно переработали старую базу, сделали ее производительнее и экономичнее, в том числе за счет итальянских комплектующих.


Всесезонность, всепогодность, вселандшафтность

Детальный анализ конкурентной среды показал, у машин производителя есть неоспоримые конкурентные преимущества. Там, где вязнет импортная техника или ломается отечественная, машины нашего завода продолжают работать. В частности, на склонах или в непролазной грязи в межсезонье. Это помогло сформулировать уникальное торговое предложение: всесезонная, всепогодная, вселандшафтная.

На одной волне

Мы выделили основные целевые аудитории и нашли их триггеры. Так, производитель считал,что идти к крупным монополистам нет никакого смысла. Исследование показало, что им такая техника очень даже нужна, но не по прямому назначению. С помощью дешевых трелевочников они могут вытаскивать свою дорогую импортную технику из сложных ситуаций. Наш клиент гордился тем, что включал утилизационный сбор в стоимость машины, освобождая клиента от лишней головной боли. Но это поднимало цену почти в полтора раза.  Мы нашли отдельную целевую аудиторию, которой совершенно не нужна эта трата, поскольку дальше его делянки техника никогда не уйдет. В итоге наш производитель согласился перевести утилизационный сбор в раздел дополнительных опций. Тем более, конкуренты тактично указывали цену без него.


Продукт

Было предложено внести ряд ключевых изменений в продукт. Во-первых, сделать три варианта комплектации на выбор: эконом, стандарт, премиум. И еще один самый дешевый «ноунейм» для участия в госзакупках. Во-вторых, расширить линейку навесного оборудования. В третьих, больше внимания уделять деталям (поставить удобное кресло для водителя, предложить аудиосистему и т.д.).

Позиционирование

Наше предприятие не могло в полной мере называться заводом, поскольку размеры производства были скромными. Тем не менее, мы настояли на том, чтобы слово «завод» использовалось в названии. Оправдать отсутствие конвейерного производства могло лишь наличие своего штата высококлассных инженеров. Мы также рекомендовали включить в название слово «инжиниринг», чтобы подать верный сигнал покупателям.  Мы подготовили детальный план по регистрации товарного знака в Евросоюзе, поскольку доверия к европейской технике в разы больше, а наши машины на 40% состоят из европейских деталей.  В комплексе с этим, мы разработали предложения по цветовому оформлению машин, по подготовке демонстрационной площадки, и по презентации для деловых партнеров.


Продвижение

Как вы думаете,  на какое место мы поставили рекламу, с которой клиент начал разговор? На предпоследнее. Без подготовительного этапа (понедельный план был расписан на полтора года вперед) реклама несла только вред. Так продвигаться было нельзя. Но можно было налаживать прямые продажи, чем параллельно они и занялись.

Мы уже знаем, как решить вашу задачу. Самое время обратиться к нам! Contact Icon